年入30亿,开店800家,中式快餐一哥能“打败”洋快餐吗?


1987年,肯德基在北京前门开了第一家中国门店,拉开洋快餐在中国的征战史。

2019年,中国烹饪协会统计出“2018年度中国快餐70强榜单”,耕耘三十余年的肯德基仍然是冠军。

数据显示,在已突破4.3万亿元的中国餐饮产业里,快餐业占比超过45%。舌尖上的争夺战,可谓是得快餐者得天下。

值得注意的是,中国快餐70强榜单上,前三甲分别是肯德基、麦当劳、汉堡王——都是洋快餐。

中式快餐里成绩最好的,是来自安徽的选手老乡鸡,排名第四。



2018年度中国快餐企业70强名单。/中国烹饪协会


有人感慨,中国快餐终于崛起,能与洋快餐一战了,也有人不服,在中国的舌尖上,为什么中式快餐干不过西式快餐?

事实上,这个问题在中国快餐行业里存在已久。中式快餐在口味上生来就能拴住中国人的胃,西式快餐却在品牌知名度、好感度上,拴住了中国人的心。

饺子馄饨米粉面饭,做得好吃容易,要做中国版的肯德基、麦当劳,却实在太难了。


1

西式快餐没有口味,中式快餐没有品牌


“中国餐饮三巨头:兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭。”

尽管只是调侃的段子,但这三种中式快餐店,的确与中国城市生活密不可分,论门店数量,论国民知名度,都难以找到对手。可在快餐前10强里,并没有它们的名字。

以沙县小吃为例,其官网上介绍道:“北至北京、南至深圳,以及在新加坡、马来西亚、美国的太平洋旅游胜地——塞班岛也有‘沙县小吃’的踪迹……超过6.3万家沙县小吃店,遍布在全球56个国家和地区。”

6.3万家店算多吗?要知道,即使是麦当劳,公布的全球门店数也只是“超过37,000家餐厅遍及全球100多个国家和地区”。

沙县小吃参加2019亚洲美食节。/图虫创意

中式快餐好吃,但不便捷

然而,在品牌竞争的战场上,不是数量多就能赢的。

“快餐”这一概念,是个舶来品,维基百科上给出的定义是“可迅速准备和供应的食物的总称,通常是可以徒手拿取的食物,无需使用餐具进食”。

显然,不用餐具的炸鸡汉堡,比汤汤水水、焖蒸熬煮的中餐更占优势。

严格说起来,十强里的中式快餐,都与西式快餐的概念有些出入,更贴近“快餐”这一概念的,应该是小时街边的锅盔、煎饼、驴肉火烧。

北京传统小吃卤煮火烧和西安风味肉夹馍。/图虫创意


好吃是够好吃,方便也的确够方便,但在中国人眼里,这些食物并不能作为一顿饭。

正经进餐,必须要有米饭、馒头和菜,勉强一点,一碗面条、馄饨也行,而街头的煎饼们,哪怕也有碳水也有肉,油盐酱醋全都放齐了,也只能算“小吃”。

市面上的中式快餐,不过是家常菜的食堂化、食堂菜的精致化而已,是以在速度便捷上,很难成为西式快餐的对手。

除了便捷,在口味上,中式快餐也很难做到标准统一。中餐烹饪,肌肉记忆比配方更重要,同样的步骤同样的配料,不同的人就是能做出不一样的味道,难以标准化生产。

2019年10月19日,安徽合肥一家老乡鸡连锁店门前近三百米的马路上,数百人排着长队等着吃免费的老乡鸡快餐。/图虫创意

顾客穷忙时的无奈之选,收入水平一好就不复购了

反观麦当劳们,大江南北一个味,标准口味稳定发挥,虽然没有惊喜,可也保证了没有惊吓。

说起来,沙县小吃算得上中餐标准化生产的典范,饺子全长一个样,拌面全是花生酱,店与店之间的细微差别,也不过是谁家的瓦罐汤水兑得多一点、哪家的鸭腿个头小一点。

沙县小吃的速度也不比西式快餐低,饺子早早垛在灶上,馄饨汤面一烫就上桌,米饭配菜也都是现成的。

名为“小吃”,其实已经可以在正餐中占一席之地,对于穷忙的学生、白领、工人而言,又饱又快又便宜。

不过,这也只能成为人们穷忙时期的没有选择的选择。

门槛低、成本低是沙县小吃吸引加盟商的招牌之一,但这也禁锢了沙县小吃的定位。/沙县小吃官网

沙县小吃的店址往往是环CBD、环市中心,处于人流密集但不甚繁华的边缘地带,环境卫生、服务态度向来被人诟病。

收入水平提高之后,难免就想吃个安心、吃个舒服,这时候,沙县小吃就不再是上佳之选了。

抗风险能力差,任何风吹草动都能影响到小快餐店的命运

另外两位巨头在标准化和速度上甚至还不如沙县小吃,但也面临着同样的困境。环境堪忧,菜单更新频率也极低,涨价大潮却是回回都能赶上。

当然,涨价自有其合理性,可精明的操作方式不是直接涨价,起码要有名目,比如推出新品,徐徐图之。

而咱们的三巨头,往往直来直去,产品服务还都没跟上涨价的速度,难免让老客心生不爽。

无来由的涨价让顾客不爽。/网友截图

没有背后强大的操盘手,这种以加盟为主、甚至随便挂牌就能开店的小本生意,经不得风风雨雨,房租变了、菜价涨了,任何风吹草动都能影响到小快餐店的命运。

在这种状况下,它们能想到的应对困境的方式,万变不离涨价二字。这是直接止损的路,同时也是将原本客群推远的饮鸩止渴之路。客人都留不住,又何谈品牌建设呢?


2

中式快餐品牌之路的终点,或许是全聚德


紧随肯德基、麦当劳、汉堡王之后的老乡鸡,恐怕很多人都没听说过。事实上,很多城市都有自己的快餐品牌:安徽的老乡鸡,重庆的乡村基,广州的都城,等等。

大多数和地域捆绑,难成全国性品牌

它们的共同点是:在本地名利双收,在外地鲜有人闻。如老乡鸡,虽然在排名上直接杀进前五,但那也只是安徽人的骄傲。

这不只是中式快餐的困境,也是许多中华美食的困境。重庆火锅、天津麻花、德州扒鸡、陕西油泼面、长沙臭豆腐、隆江猪脚饭……从名字上就能看出来,中华美食有多看重籍贯出身。

当地名成为品牌,也就没有了品牌。重庆人煮的火锅,就叫重庆火锅,不管是辣椒多还是花椒多;东北人包的饺子,就叫东北饺子,不管肉馅是肥是瘦。

所谓各有千秋,在生意场上,其实就是一锅乱炖,什么山珍海味丢进去,都是一样的糊糊。

与地域特征的紧密捆绑,在强化品类认知的同时,往往也消解了品牌的意义。

走“网红模式”品牌化,很容易变成“全聚德们”

这两年情况有所好转,很多中式小吃或快餐都开始出现品牌操作。

基本上,品牌化的中式快餐分为两个阵营,一是如上海的生煎包、广州的萝卜牛杂这样的小吃派,随吃随走;另一个就是老乡鸡这一类的正餐派,够快、管饱、不难吃。

小吃派虽然是更接近快餐定义的品类,但如前文所述,很多人并不将之视为正餐。

在大众认知与产品特性的相互作用之下,小吃的品牌化之路,基本没逃过网红模式——它们必须取悦年轻人,因为只有年轻人才会花十几二十块吃上一份不正经管饱的小吃。

相反地,老乡鸡、乡村基、都城这一类正餐派的快餐店里,时常可见中老年人与年轻白领共处一桌,一方图个实惠、熟悉,一方图个便捷、卫生。

门面装潢上,两派风格亦是泾渭分明。小吃派小而精致,复古风、INS风,特别适合一边排队一边拍照。

而正餐派则简单很多,只是比街边的苍蝇馆子敞亮一点、服务员衣服统一一点、窗户和桌台干净一点。

上海一家味千拉面店里的男女老少。/图虫创意


如果探讨食物风味,品牌化的中式快餐,两派都不是很能打。

网红排队的生煎包,怎么可能有弄堂深处老妈妈的手艺地道?都城里一大盆堆着的烧鸭烧鹅,又怎么跟老广人家吃惯了的老字号比胜负?

小吃派的隐患,是网红总有褪色的那一天,正餐派的焦虑,则是比上不足比下有余,随时可以被代替。

说起来,天津的狗不理牌包子和北京的全聚德牌烤鸭,恰好可以作为两派各自的代表。

在成功地把地域美食打造成品牌之后,两家也不约而同陷入窘境,都被认为是本地人瞧不上、外地人尝新鲜的食物。


3

谁会是“中国麦当劳”?


西式快餐就没有这样的烦恼吗?并非没有,只是作为师兄,西式快餐品牌似乎更懂得如何解决烦恼。

首先,肯德基、麦当劳等西式快餐品牌,在进入中国市场之初,其实占了信息偏差的便宜。

那时候的中国人,没有见过这样的餐厅、这样的吃法,可以说,我们对快餐的认知正是从1987年北京前门的那家肯德基餐厅开始的。

当时,2.5元一块的原味鸡并不实惠,但门口仍然排起长队,还有不少小夫妻选择在肯德基办婚礼。

先入为主的印象使西式快餐有了时尚、先锋的标签,时至今日,尽管炸鸡汉堡已不再是稀罕物,可比之路边小饭馆、街头小吃摊,它们仍然显得更高端一些。

另一方面,人们对食物的要求随生活水平提高而愈发严苛,在操作透明、卫生合格的要求上,西式快餐的烹饪和全球背景的支撑,都是优势。

2016年初,真功夫曾被曝出餐具卫生不达标。


中式快餐出发之时,西式快餐已经有了成熟的操作模式,安全、品控、宣传,在中式快餐还没这样的意识的时候,西式快餐已经率先奔跑在路上。

当我们探讨中式快餐与西式快餐孰强孰弱之时,谁先起跑是不能绕过的环节。不过,中式快餐逊色于西式快餐,不光是起跑慢的问题,跑了三十多年,怎么也该追上些了。

没有一家中式快餐不想成为“中国麦当劳”,但现状是,第一个实现中餐标准化的真功夫,虽然实现了全国化的目标,却连模仿西式快餐的土生土长德克士都打不过。

德克士在中国二三线城市的蓝海快速发展。/图虫创意


在还没准备好的时候匆忙走向全国、走向世界,能不能成“中国麦当劳”尚未可知,可以确认的是,安于故土的老乡鸡,活得比志在四方的真功夫们要好。

对中国人来说,中餐是最好吃的,对吃快餐的中国人来说,中式快餐却未必是最好的选择。

肯德基、麦当劳,可以作为工作日或逛街时赶时间的选择,而真功夫、永和大王们,却往往只是机场车站里一个聊以饱腹、可以休息的座位。

曾经雄心万丈的中式快餐,扩张之路早就悄然停滞:2007年制定十年千家计划的永和大王,在2017年时只剩300多家店;2011年宣布要3年做到1000家的真功夫,到2014年时刚突破全国门店600家。

真功夫的官网上还写着:“按真功夫发展远期规划,至2030年,真功夫全球门店总数将达到20000家,年度营业收入超过1500亿元,与麦当劳、肯德基在全球范围内并驾齐驱,成为全球中式快餐第一品牌。”

现在是2019年,留给真功夫从1000-做到20000+的时间,还剩11年。

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